国家声誉

摘要

国家声誉是研究原产国效应、国际公共关系，尤其是公共外交的核心目标构建。公共外交旨在在网络化环境中建立国际关系，并创造对该国有利的（外国）公众舆论，以推进其目标（Wu & Wang, 2019; Zaharna, 2020）。我们可以区分与公共外交相关的四个重要态度关键构建：国家形象、身份、声誉和品牌。 Buhmann 和 Ingenhoff（2015）通过区分两个基本轴线上的概念差异来系统化这些概念差异：a）主要视角是否主要关注内部（身份、品牌）或外部（形象、声誉）背景，以及 b）构成过程是否主要依赖于个人感知（形象、身份）或公共传播和估计（声誉、品牌）。 国家的身份和形象主要是由个人、主观感知塑造的“感知构建”。相反，国家品牌和声誉是通过公共传播发展起来的“代表性构建”，主要在国际上得到认可，并建立在公共估计的基础上。 基于理性行为理论（Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975）和计划行为理论（Ajzen, 1991），这些态度构建总是包含一个信念成分（认知成分）和一个情感成分（情感成分）对形象对象的态度。 国家声誉是一个多维度的态度构建，通过五个不同的维度来表达。其中四个维度是认知的，一个是情感的。四个认知声誉成分定义为：1）功能性，评估一个国家的竞争力，包括其经济、创新和政府效率；2）规范性，评估诚信、规范、价值观以及社会和生态责任；3）文化性，代表国家的文化资产和遗产，如历史、传统、美食和体育；4）自然性，涉及对国家地理特征的感知。情感声誉成分被称为情感维度，反映对国家的一般吸引力和迷恋感（Ingenhoff, 2017, 2018; Ingenhoff & Chariatte, 2020）。这些维度共同塑造了一个国家对一个国家的态度，涵盖了认知信念和情感反应。 所有五个态度构建的维度都可以根据其内容进行分析，详细信息如下所述，以国家声誉为例。 应用领域/理论基础 研究通常在议程设置过程中考察国家声誉对公众舆论形成的影响（McCombs & Shaw, 1972）。因此，调查了国家在媒体中的表现，突出了国家在新闻议程中的不平等可见性以及媒体框架的重要性（例如，Brewer et al., 2003; Wanta et al., 2004; Jain & Winner, 2013）。许多这些研究考察了国家在媒体中的表现的语调和情感倾向，或国家与特定问题的关联。 在2020年的研究中，Ingenhoff 和 Chariatte 强调了在公共外交中评估国家声誉时考虑外国受众视角（所谓的“倾听方法”）的重要性。他们在不同的传播层次上进行了全面的内容分析，以检查战略传播的内容和语调。这涉及分析调查数据、新闻媒体和追踪数据，并使用结构方程模型评估传播对国家感知和表现的直接和间接影响。在国家感知研究中，所谓的原产国效应或目的地形象也经常被研究。然而，这些通常只涉及国家形象的某些方面（例如，旅游、经济）。 参考/与其他方法的结合 Walter 等人（2022）研究了美国媒体报道和框架55个国家的程度。样本由2018年美国发行量最大的十家新闻组成。Walter 等人使用内容分析，但应用了最近的方法创新，使用机器学习主题网络方法。他们识别了三个可以作为编码基础的中心国家框架，即“冲突”、“经济”和“人文兴趣”。冲突包括移民、选举政治或外交事务等主题，经济包括贸易关系。相反，人文兴趣包括例如体育新闻或文化特征，如食物、时尚或音乐。 这些编码类别也可以在Ingenhoff、Segev 和 Chariatte（2020）的研究中找到。他们分析了一个国家的形象在邻近和遥远国家之间的差异，以及在线搜索行为是否与其感知相关。他们基于五维国家形象模型对谷歌搜索和开放式调查问题进行了内容分析。在另一项多方法研究（2020）中，Ingenhoff 和 Chariatte 扩展了研究结果：他们综合分析了国家声誉，结合了媒体内容分析、谷歌搜索分析、调查答案和结构方程模型。 示例研究：Ingenhoff 等人（2020） 理论基础：Ingenhoff、Segev 和 Chariatte（2020）的研究基于国家刻板印象理论和新闻价值理论。它调查了一个国家的感知是否在遥远和邻近国家之间存在差异，并考虑了数字跨境信息来源（如谷歌）的影响。此外，该研究还考察了来自不同国家的谷歌查询与关于瑞士形象和声誉的开放式调查回答的一致性。理论框架包括国家形象的五维模型，其中包括功能、规范、文化、自然和情感维度，每个维度都有特定的子维度（Ingenhoff, 2017, 2018; Ingenhoff & Chariatte, 2020）。 数据收集方法：该研究对来自多个来源的数据进行了内容分析： 调查数据：2016年秋季在七个国家（N=3,556）进行了代表性调查，与瑞士联邦外交部/瑞士形象合作。受访者回答了开放性问题：“当你想到瑞士时，立即想到什么？想想它的特点和特殊性，以及当前事件、人物、组织、公司、产品等。请记下当你想到瑞士时想到的一切。” 谷歌趋势数据：2004年至2017年间关于瑞士的热门和上升谷歌搜索（N=3,839）从相同国家使用谷歌趋势收集。 分析单位是开放式调查回答和谷歌搜索查询。这些被编码为多个类别，使用多项名义量表。基于国家形象五维模型的综合编码手册指导了编码过程（见表1）。 表1. Ingenhoff、Segev 和 Chariatte（2020）研究中应用的国家声誉编码方案。 国家维度变量（基于国家形象五维模型） 代码 可靠性