餐馆中的鱼类消费：计划行为理论与食物新奇恐惧的研究

该文档是一篇关于消费者在餐厅中食用鱼类的意图的研究，基于计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB）进行分析。研究的主要目的是评估影响消费者在餐厅中食用鱼类意图的因素，特别是食物新奇恐惧（Food Neophobia, FN）、态度（Attitude）、主观规范（Subjective Norm, SN）和感知行为控制（Perceived Behavioral Control, PBC）。

研究背景与意义

尽管健康饮食的兴趣日益增加，但鱼类和海鲜产品的消费仍然不足。研究指出，食物新奇恐惧是指对尝试不熟悉食物的回避或犹豫倾向，这种特质会影响对鱼类和海鲜等食物的消费和偏好。研究假设FN会降低在餐厅中食用鱼类的意图。

研究方法

研究采用结构化问卷作为主要数据收集工具，使用定量研究设计。数据通过IBM SPSS和Lisrel软件进行探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis, EFA）、验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis, CFA）和多元线性回归分析。EFA用于确定量表的因子结构，而CFA用于验证EFA确定的因子结构。

因子分析是一种统计方法，用于识别测量工具的因子结构。Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)值和Bartlett球形度检验用于评估数据是否适合因子分析。Cronbach Alpha (α)分析用于评估量表的可靠性，α值在0.60到0.80之间表示量表具有较高的可靠性。

研究模型与假设

研究模型基于TPB，假设如下：

• H1: 食物新奇恐惧对在餐厅中食用鱼类的意图有负面且显著的影响。
• H2: 对鱼类消费的态度对在餐厅中食用鱼类的意图有正面且显著的影响。
• H3: 鱼类消费的主观规范对在餐厅中食用鱼类的意图有正面且显著的影响。
• H4: 鱼类消费的感知行为控制对在餐厅中食用鱼类的意图有正面且显著的影响。

研究结果

多元线性回归分析用于测试研究假设，结果表明：

• FN与意图变量之间存在-61.9%的显著负相关。
• 态度与意图变量之间存在67.4%的显著正相关。
• SN与意图变量之间存在61%的显著正相关。
• PBC与意图变量之间存在69.2%的显著正相关。

此外，研究还验证了模型的适配性，结果显示模型的适配指数在可接受范围内。

结论与贡献

研究表明，FN、态度、SN和PBC均显著影响消费者在餐厅中食用鱼类的意图。特别是，FN对意图的负面影响强调了减少食物新奇恐惧的重要性，以促进鱼类消费。研究为理解影响鱼类消费的心理因素提供了新的视角，并为餐饮业如何通过改善服务和环境来提升消费者的鱼类消费意图提供了实用建议。

专业术语解释

• 计划行为理论（TPB）：一种用于预测和解释个体行为的理论，强调态度、主观规范和感知行为控制对行为意图的影响。
• 食物新奇恐惧（FN）：对尝试不熟悉食物的回避或犹豫倾向。
• 主观规范（SN）：指来自重要他人的期望对个体行为的影响。
• 感知行为控制（PBC）：个体对执行某行为所需资源和面临困难的感知。

通过本研究，读者可以全面理解影响消费者在餐厅中食用鱼类意图的因素及其相互关系，为相关领域的进一步研究提供了基础。