在夜幕降临的办公室里，阿诚（化名）独自面对着几台发光的电脑屏幕。
“过去，电脑配置跟不上，数字人直播一卡一卡的，现在AI技术的进步让后台挂机直播成为可能。”阿诚负责某消费品牌的线上运营，他发现技术的进步不仅使直播更流畅，而且成本上的优势也开始显现。相比真人直播每小时300-400元的费用，卡通数字人一年的成本大约只需2万元，平均每天成本不足55元。
然而，数字人直播并非无懈可击。
阿诚目前面临两个难题：一是数字人直播需要提前编辑脚本，缺乏互动性；二是平台如淘宝对数字人直播有流量等限制。“如果数字人的成本已经这么低，流量还超过真人，那未来谁还会选择真人直播呢？”
在直播电商领域，达播、店播和数字人三种形态的成本差异巨大。
业内人士分析了不同直播形态下维持正毛利的要求。头部和中腰部达播的综合费用（包括佣金和坑位费）在30%-70%之间，品牌ROI通常控制在1%-3.3%。达播的优势在于能够迅速拉动销量。
由于达播对毛利的要求极高，因此对于在淘系平台成熟的老品牌来说，它们的毛利限制了它们向抖音平台的转移。
“大品牌主要在淘宝进行店播，每月直播次数最多20次。”上述人士指出，在抖音上，品牌商家虽然也进行店播，但要提高销量还是需要依靠大规模的达播。“据我所知，许多新品牌在抖音上单月的达播场次能超过2万场，这种曝光量是无与伦比的。”
可能是看到老品牌在抖音上的不适应，淘系平台在过去一年里不断加强品牌店播。据两家品牌估算，真人店播的成本至少为每小时400元/人，如果涉及多位主播、捧哏、场控以及布景和设备的摊销，成本会更高。“店铺自播的问题在于成本是固定的，相对于达播而言，更像是重资产投入。如果销量起不来，那就是亏本。”
为了解决真人店播的固定成本问题，并实现全天候覆盖，许多品牌，尤其是快消品和保健品品牌开始引入数字人，形成了真人店播加AI自播的模式。一个制作精良的数字人一年的费用大约在10万元左右，而平台/服务商提供的标准卡通数字人成本可以低至2万元，且有进一步下降的空间。
为了抢占用户心智，从百度到淘宝，再到硅基智能，过去一年都采用了“免费策略”来吸引客户使用数字人。实际上，数字人是一种低成本的“线上导购”，在某种程度上，可以视作真人直播的替代品。
与此同时，京东对数字人的态度则显得更加谨慎，将其作为直播业态的补充，而非主力。在双11期间，京东更倾向于采销直播，数字人的优先级相对较低。京东集团副总裁、京东零售技术研发与数据中心负责人尚鑫曾明确表示，短期内数字人主要用于填补真人直播的空缺。
京东技术部门认为，数字人与大模型的结合更适合应用于客服场景，这可能是因为京东有强烈的降低成本的需求。
不同行业对数字人的运用也显示出差异，例如食品饮料、洗护、保健品等品类的认知度较高，这可能与行业的竞争强度和线上综合毛利紧密相关。
根据Sandalwood的电商监测数据，从10月第一周开始，食品饮料、个护家清、保健品等品类都有一定程度的反弹。但是，大促期间的增长速度并不如非大促时期，这表明日常运营投入对增长的影响更为显著。
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